“Mal ehrlich – Corporate Blogs funktionieren nicht!” – So titelte kürzlich ein Beitrag von Kollege Christian Henne von HenneDigital. Dann kam auch noch beim Barcamp Köln in der Session von Lars Hahn die Frage auf “Lohnt sich ein Corporate Blog?”.
Es brennt mir schon seit Christians Artikel unter den Nägeln, etwas dazu zu sagen. Ich habe schon vor einiger Zeit einmal aufgeschrieben, wieso Corporate Blogs für mich das Herzstück einer digitalen Kommunikationsstrategie darstellen können. Wenn sie richtig angegangen werden!
Christian Henne hat in seinem Beitrag einige Gründe identifiziert, die dazu führen, das Corporate Blogs scheitern oder hinter den Erwartungen zurückbleiben. Die von ihm aufgeworfenen Fragen implizieren Scheiterungsgründe wie zu wenig relevanten Content, fehlende Kultur und Kompetenz im Unternehmen um das Blog zu “leben”, fehlende Definition von Zielen bzw. unrealistische Ziele, Unterschätzen des Aufwands u.v.m.
All diese Gründe sind aber kein Indiz dafür, dass das Kommunikationsmittel “Corporate Blog” per se nicht taugt – ihr Auftauchen ist lediglich Indiz dafür, dass man nicht strategisch und mit genug Planung und Weitsicht an die Sache herangegangen ist. Oder dafür, dass äußere Umstände zu einem Abweichen vom geplanten Weg geführt haben. Womit ich nicht sage, dass das hiermit entschuldigt wäre. ;)
Zu wenig relevanter Content?
Ich bin überzeugt, in jedem Unternehmen gibt es relevanten Content und massenhaft spannende Themen, die man spielen kann. Vielleicht nicht, um dreimal die Woche dazu zu bloggen, aber dennoch, um regelmäßig Meinungen, die eigene Position und Einblicke zu teilen. Ja, auch und insbesondere im B2B-Bereich halte ich Corporate Blogs für ein tolles Instrument, um Expertise zu zeigen und sich im Markt zu positionieren. Hier kann es gerne auch fachlicher zugehen, eben der anivisierten (Experten-) Zielgruppe entsprechend.
Fehlende Kultur und Kompetenz im Unternehmen?
Leider sieht man das in der deutschen Corporate-Blog-Landschaft noch oft: Blogs als Zweitverwertungs-Deponie für Presse-Infos und Marketingmaterialien. Es wundert mich nicht, dass Christian Henne diese Blogs als gescheitert betrachtet – und sehe es genauso. Dafür kann aber das Format “Corporate Blog” nichts, sondern das fehlende Verständnis davon, dass ein Corporate Blog gerade nicht für weichgespülte und aufgehübschte Presse- und Marketing-Infos zum eigenen Unternehmen da ist. Wünschenswert ist, dass ein Corporate Blog auch mit relevanten Branchenthemen hoch in Google rankt – dies bedeutet jedoch Arbeit: Man muss hochwertige Blogbeiträge (auch) jenseits des eigenen Produktuniversums produzieren, die einen Mehrwert bieten, polarisieren, unterhalten, informieren…
Dafür müssen Kultur und Kompetenzen im Unternehmen stimmen. Ich denke, den meisten Kommunikationsverantwortlichen ist inzwischen klar, dass in ein Blog keine Presseinfos gehören und dass es als langfristiges Engagement kontinuierlich Ressourcen erfordert.
Viele Einflussfaktoren auch außerhalb der Kommunikationsabteilung
Doch die Kommunikationsverantwortlichen agieren in einem Unternehmen eben nicht allein in luftleerem Raum. Viele Faktoren – auch außerhalb ihres Einflussbereichs – können dazu führen, dass es doch nicht so rund läuft, wie man es sich als Unternehmenskommunikator wünscht:
Technische Herausforderungen: Ein Corporate Blog bietet tolle Möglichkeiten, das Suchmaschinenranking des eigenen Unternehmens positiv zu beeinflussen. Ein Blog in die bestehende Unternehmenswebseite zu integrieren, ist aber oft nicht ohne Hilfe von Agenturen und weiteren Abteilungen innerhalb des Unternehmens zu bewerkstelligen. Erstere kosten Geld, zweitere haben ganz eigene Prioritäten, Anforderungen und Wünsche. So muss sich das Corporate Blog vielleicht von Anfang an technischen Gegebenheiten unterwerfen, die nicht optimal sind.
Andere Prioritäten: Mitarbeiter, die Inhalte für das Unternehmensblog liefern, haben meist noch andere Aufgaben. Insbesondere im B2B-Bereich bzw. bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen generell wird es im eigenen Unternehmen Fachleute geben, die Inhalte viel tiefer verstehen als es der Kommunikationsverantwortliche jemals können wird. Deren Hauptjob ist aber nicht das Schreiben von Blogartikeln, so dass andere Aufgaben stets eine höhere Priorität genießen werden, eine geplante Blogveröffentlichung sich im Zweifel nach hinten schiebt.
Wegbrechende Ressourcen: Auch wenn ein Corporate Blog und der damit verbundene Aufwand langfristig realistisch geplant und hierfür Budget und Zeit eingeplant wurden, können sich Prioritäten durch unvorhergesehene Vorkommnisse ändern. Gelder und Zeitbudgets werden dann dorthin umgeschichtet, wo es vermeintlich gerade notwendiger ist. Das Corporate Blog liegt brach.
Angst vor Kontrollverlust: Man kann als Kommunikationsverantwortlicher noch so sehr versuchen, auf dem Corporate Blog authentische Einblicke ins Unternehmen zu liefern – wenn die Geschäftsleitung generell noch nicht „bereit“ ist, den Kontrollverlust auszuhalten, den Social Media mit sich bringt, wird das Vorhaben scheitern. Denn dann sind es letzten Endes doch immer nur weichgespülte Marketing-Texte, die nach endlosen Approval-Runden das Licht der Welt auf dem Corporate Blog erblicken. So ist es dann auch nicht verwunderlich, dass auch Gunnar Sohn fragt „Warum ist Unternehmenskommunikation so langweilig?“
Dies sind nur einige wenige Herausforderungen, die es beim Betrieb eines Corporate Blog zu meistern gilt.
Ich wiederhole mich: Auch dies sind keine “Beweise” dafür, dass Corporate Blogs nichts taugen. Es sind Prozesse, bei denen es hakt. Voraussetzungen, die nicht gegeben sind. Kurz: Stellen, wo es nicht nach Plan läuft.
Commitment von „ganz oben“ ist unverzichtbar
Den o.g. Herausforderungen wird man nicht nur mit einer sorgfältigen Planung des Aufwands und der benötigten Ressourcen begegnen können. Einmal mehr wird klar, dass ein Corporate Blog nur funktionieren kann, wenn auch von ganz oben das Commitment dazu vorhanden ist! Mitarbeiter sollten von der Geschäftsleitung motiviert werden, zum Blog beizutragen. Sie sollten es nicht außerhalb ihrer Arbeitszeit tun müssen, wie es heutzutage noch mancherorts Usus ist.
Und die Angst vor dem Kontrollverlust muss überwunden werden. Es sollte ein ehrliches Interesse am Dialog mit den eigenen Zielgruppen vorhanden sein, auch wenn von dort aus vielleicht einmal Gegenwind zu erwarten ist. Alles andere ist nur ein Lippenbekenntnis und wird unweigerlich zum Scheitern führen. Nur wenn die Geschäftsleitung voll und ganz hinter dem Projekt “Corporate Blog” steht, wird der regelmäßige Aufwand für die Erstellung von wirklich gutem Content die Priorität genießen, die er zum Gelingen des Corporate Bloggings benötigt.
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